作者 卡思数据
· 2021年05月07日

月销过亿的太平鸟,如何成为抖音品牌自播领头羊?

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:张木子,授权站长之家转载发布。

2019的短视频种草,2020的直播带货,当时间的齿轮转动到2021年,果然,又有一个词冲上了新风口,那就是品牌自播。

在平台的大举力推下,去年还埋头于与头部主播通过坑位费合作完成一锤子买卖的品牌逐渐缓过了神。虽然去年他们尝到了直播带货的甜头,但受限于主播的高昂带货费用,及无法对用户完成沉淀并培养长期消费习惯等原因,直播带货对品牌的价值还停留在低价清库存阶段,并没有在品牌认知度、产品力、用户沉淀、养成品牌消费忠诚上发挥什么切实的作用。

因此,转型自播带货,成了许多敏锐品牌的共识。这其中,太平鸟就是成效最显著的那一个。

据前段时间披露的太平鸟营收报告显示,2021年一季度,太平鸟实现营业收入26.70亿元,同比上涨93.10%。而这亮眼的成绩,与其疫情期间转型营销结构有很大关联,其中在以抖音为首的新渠道开展的直播带货更是给品牌带来了新机遇。

自太平鸟2020年入驻抖音后,品牌自播月均GMV增速达到了78%。在去年年货节期间,太平鸟女装更是打破了服饰品牌自播记录,单场直播成交额高达2800万元。2021年第一季度也是势不可挡,几乎霸占了每月服饰品牌自播带货榜一的位置,近15天带货超3500万。

下面,卡思数据就带你以@太平鸟女装官方旗舰店 为目标,深度探究其自播带货的各个细节,从短视频引流、直播间人货场打造、激发互动及商品上架策略四个维度,还原太平鸟到底赢在了哪里。

私域主题化唤醒

公域精细化拓流

在抖音、快手这类短视频平台做直播带货,一定不要忽视原生短视频内容在私域唤醒和公域拓流的关键性作用,配合豆荚/Feeds投放,能为直播间带来不俗的流量加成。

在短视频引流发布上,太平鸟用“大主题统一+细分化运营”的方式双管齐下,力求通过一支内容,面向两类用户,满足不同需求。

首先,在以账号个人主页为基点面对用户的场景,进行主题化运营。当用户点进@太平鸟女装官方旗舰店蓝V账号后,映入眼帘的是以3支视频为一组的一体化封面设计,对内容进行统筹管理,这样做除了让账号内容看起来更整洁外,还能一眼让用户了解到近期品牌的上新重点是什么,例如是【在逃公主甜美系连衣裙】、还是【适合春季踏青的运动休闲风】、亦或是【迪士尼联名设计师款】,方便用户根据自己的穿衣风格,自行有目标的检索适合自己的内容,快速锁定短视频并进一步种草产品,从而直接引流到直播间下单。

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其次,如果以公域推荐页为基点,则更注重精细化展示。用户刷到的视频,作为独立展示的内容,视频封面的统一性不再重要,而视频内容成为了吸引用户的关键。

从太平鸟发布的短视频内容看,与一般服饰品牌全篇发布直播高能剪辑片段不同,太平鸟在短视频内容上显然投入了更多精力,更趋向于通过内容打造品牌IP,增加用户认同感及丰富产品认知下手。如有结合时下热门BGM推出的换装视频;有通过春游拍照教程类植入服饰产品;还有探店类姐妹逛街vlog,内容类型丰富。为的就是通过短视频内容为产品搭建多样展示的空间,通过优质的视频种草,引流至全天候带货的直播间中,完成下单。

专注化人货场打造

卡思数据观察@太平鸟女装官方旗舰店后发现,自四月起,太平鸟不再选用之前一天多场轮番开播的模式,而是一天播一场,一场时长在19小时左右,从早7点到晚12点,整个白天无休,单通过轮换主播及后台人员完成马拉松式直播带货。

这无疑对直播间人货场体系的成熟度提出了更高要求。

  • 在人方面:要求主播了解全线产品,副播及幕后团队熟悉全链路流程,对整个流程有强把控力,且有多位专职主播可供轮换,专业水准统一;

  • 在货方面:要求货源充足,为满足长时间直播过程中货品的丰富度及促销节奏,福利款、利润款、爆款等产品都要足量以方便布局;

  • 在场方面:最基本的直播间硬件设施要经受得住长效工作的挑战,还有直播间布置及氛围的营造等,都提出了更高要求。

从太平鸟直播间来看,在人方面,它的主播体系非常成熟专业,有多位主播能轮番上阵,风格各有所长,但专业性都极强,对店内货品了如指掌,应对评论区各式提问都能积极满足,主播与副播和幕后人员的默契也打磨的十分完美,如在主播换装时副播能立马顶上,完成短时间控场,不至于因为主播缺失而导致冷场,以致流量下滑。

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而在货端,卡思数据注意到,现在很多直播间的货不对板,不再是卖家秀和买家秀的区别,而是看到引流短视频里的产品和看直播购物车里产品不同的区别。

如,用户通过短视频推荐种草了某样产品,引流到直播间后,发现购物车里根本没有这件商品,而且有明显被钓鱼的落差感,例如商家通过一款精美连衣裙引流,进入直播间后都是基础款的打底衫,能明显感觉到挂羊头卖狗肉的欺骗感,这种“货不同步”,会严重影响用户对直播间的看法,导致停留时间短,且不会再被吸引。所以在做投放时一定注意,主题商品库存是否能撑得起涌入的消费需求很重要,此外,也要注意投放时间段短视频内容与直播间产品的统一,这也对直播间投放运营人员的能力提出了更高挑战。

最后,对场的打造,太平鸟直播间布置风格更清爽、高级,有专柜橱窗的既视感,突出的视觉要素较少,让观众的视线集中在主播及展示的服饰产品上。

卡思数据还注意到,太平鸟直播间搭配播放的BGM也很具心机,有时下流行K-POP,也有童年回忆杀日漫主题曲,符合品牌目标用户年轻消费者的音乐喜好。

其实直播间中的BGM是非常难把握的一环,音量太大显得嘈杂听不清主播讲话;音量太小听不到的话,又起不到烘托氛围的作用,无法让用户沉浸下来购物以达到增加用户留存的目的。

所以这里在直播“场”的搭建上,需要多去调试,找到符合品牌直播间的操作。

多重福利拉升互动

了解直播间推流的小伙伴们都知道,直播间用户互动数据是一个直播间能得到多少自然推流的重要指标。因此,在直播期间有意通过话术引导、小任务达成等手段拉升互动量至关重要。

在观察太平鸟直播间与粉丝的互动方法后,卡思数据发现它的确自有一套方法。

如主播会搭配两套衣服,两种不同风格,问直播间在线的观众想先看哪套衣服上身试穿,喜欢左手边的评论区扣1,右手边的扣2。这样既能根据现有直播间用户正确锁定消费需求,展示更易形成订单的商品;又能有效拉高互动量,为接下来商品上架积累一波人气。

除此之外,还有一些常见的互动量提升方式,如设置点赞门槛,达成即可发放优惠券等,都是能有效提高互动数据的手段。

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这其中,大家一定要重视粉丝团的价值,因为只要用户加入粉丝团,开播时在线用户一定会看到,且因为路径原因,不同于账号关注,退团的几率相对较低,算是一个稳定的关注流量来源。

如太平鸟就通过福利款商品,激励用户参团。只要加入粉丝团,就可以19.9元的价格拍下三双短袜,确定收货并好评后,就可全额返还货款。

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既作为一个福利款,让直播间里的观众人人都可获取福利,增加了直播间内购物车点击和下单量;又提升了粉丝团人数,进一步扩容自然流量,还用到货后的好评拉升了店铺好评度。整个链路的完成成本极低,收效却在各个方面获益。

这里要提醒大家,口头提醒用户关注点赞是很难深度激活的,一定要带入福利任务,设置标点,通过达成即可解锁的方式,更能调动互动积极性。

波动型商品上架策略

在选择上架产品的顺序上,需要根据sku制定一个交替露出的策略,让引流品、利润品、常规品交叉分布,配合直播推荐feed投放,让用户注意力既有舒缓放松阶段,也有集中抢货紧张阶段,延长用户消费力。也可以通过憋单等手段,让用户对接下来的商品抱有期待,从而拉长留存时间,提升转化量。

而这种商品上架策略在混场中重要性较大,因为针对不同品类、不同价格及需求的产品来说,能通过商品上架次序的不同排布达到促进消费的效果。

但对于服装品牌,只有服饰这一类型产品,且同一品牌价格区间较为固定,没法拉开巨大差异,所以只能通过对品类或价格的再细分进一步拆分,以达成目的。如除了常规的衣服裤裙外,还可加入配饰、鞋包;除常规价格款外,还可加入联名款、设计师款等高价产品,以增加直播间产品的层次感。

如太平鸟在上架爆款半袖、半身裙后,上架了一款客单价较高的刘雯联名皮鞋,在价格上与爆款产品起到映衬作用,不为卖爆货,只为丰富商品种类,后再上架人气鲨鱼裤的返场,就是为起到憋单的作用,延长用户直播停留时长。

总的来说,在观察@太平鸟女装官方旗舰店 直播间后,发现它在遵循最基本的直播带货基准的前提下,不管在短视频内容运营,还是直播间人货场的长效投入,互动、上架策略等方面都形成了既满足目标用户,又符合品牌营销的体系化套路,对于刚刚开始自播的品牌们来说,这些成功品牌的经验也不妨拿去试试看,以助力自有品牌在自播领域的成功。

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