作者 i网红头条
· 2021年05月07日

单账号粉丝不超百万,妃鱼却能轻松月销过亿?

声明:本文来自于微信公众号 i网红头条(ID:WHTT1111),作者:田龙滨,授权站长之家转载发布。

妃鱼布局账号矩阵,复现二手奢侈品线下销售场景。

成立于2016年的妃鱼,已经是二手奢侈品行业的“老玩家”。借着直播带货的风口,妃鱼实现了新的飞跃,并在2021年4月,获得了由抖音电商官方授予的“2020新锐品牌”奖项。

据飞瓜数据显示,作为妃鱼旗下抖音账号粉丝数量最多的@妃鱼上海太古汇店夏妍(以下简称“夏妍”),自2021年2月至4月以来,已经连续三个月达成每月销售额超5000万元的成绩。

值得注意的是,即便是粉丝数量最多的夏妍,截至2021年4月26日,在抖音也仅有73.8万粉丝,妃鱼抖音矩阵中其余的大部分账号,粉丝数都在20万上下。

正是凭借这些小体量的账号,妃鱼已经在抖音平台实现“账号矩阵”月总销售额突破亿元的成绩,打破了人们对“奢侈品销售不适宜线上化”的固有印象。

网购,电商、买买买

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一片“蓝海”的二手奢侈品市场

“古驰2017年出的竹节包,当时售价应该是在一万六左右,但是买中古包,现在估计四千左右就能拿下。”经常通过直播购买中古包(即二手包)的Macy向网红头条记者坦言,中古包不但性价比极高,有些绝版、限量的包也只能通过二手交易的方式获得。

事实上,与Macy想法类似的消费者不在少数,消费升级的大势下,国内奢侈品消费的潜力被充分激发。

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(图源:头豹研究院《2021年中国二手奢侈品行业概览》)

据头豹研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业概览》显示,2019年,国内二手奢侈品占奢侈品消费比例仅为5%,远低于美国的31%和日本的28%,二手奢侈品背后蕴含着高达4万亿元的存量市场,亟待发掘;而到了2020年,国内的奢侈品市场规模已经位列全球第一,达到913.5亿欧元。

随着消费者追求环保、性价比的消费心理转变,立足于二手奢侈品这片“蓝海”的妃鱼,选择以最时兴的直播带货来突破二手奢侈品线下渠道的固有局限,也正是两者的融合,铸就了妃鱼的成功。

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“小而精”的直播矩阵

对奢侈品而言,完全抛弃线下场景并不现实。直播的出现,为妃鱼线上销售模型提供了变量,加上信息传输技术的进步,以及直播销售闭环的打造,让其复现线下消费场景成为可能。

“这款香香(即香奈儿)家的包,五金扣件是完好的,没有破损和锈迹,只是在这里,底部边缘的皮料有少许破损,但是在正常背或者放置的情况下,是完全看不出的。全新原价一万三,直播间四千拿下,立省小一万。”主播在粉丝的要求下展示包包各个细节,实时回答粉丝问题,跟进粉丝的购买状态,是二手奢侈品直播间最大的特点。

(图源:抖音)

妃鱼抖音矩阵单账号不超100万粉的“小”直播间,正是针对高互动、强展示需求的一种适应。在理解二手奢侈品直播间为何拥有这样的特质前,我们需要首先了解“标品”与“非标品”的区别。

所谓“标品”,就是产品规模化生产,原材料成本、生产成本差异较小,产品附加值不高,导致相同规格的成品价格差异不大的一类商品;“非标品”的概念与之截然相反,是一类强调创新、品牌、款式等高附加值要素的产品,奢侈品正是一种典型的高价“非标品”。

高价“非标品”意味着消费者的决策链路较长,提及的卖点要根据消费者喜好进行定制。这就决定了,二手奢侈品的直播间一个链接只对应一个产品,单品讲解的有限时间内,主播只与有购买意愿的几位买家沟通。

但“小”直播间的特点,意味着其流量承载力的上限较低,妃鱼选择以账号矩阵的“精”运营,弥补流量承载方面的不足。

妃鱼的各个账号都拥有各自的细分标签,如夏妍主售箱包,妃鱼名表主售腕表,妃鱼优品主售成色可充新的二手奢侈品。

正是通过针对品类、成色等细分标签的划分,妃鱼实现了小体量账号的精准吸粉,以账号矩阵的形式,提升了整个妃鱼品牌的流量承载力。与此同时,妃鱼的上新速度和供应能力也受到了前所未有的挑战。

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“C2B2C+B2C”供应链体系

与传统二手奢侈品的线下渠道相比,直播渠道显然承受着更高的流量负荷。此种形势下,妃鱼构建了独特的“C2B2C+B2C”供应链体系。

简单来说,“B2C”即传统电商的“商(Business)对客(Consumer)”销售模式,它依托平台的货品资源,面向消费者出售二手奢侈品;“C2B2C”则是消费者将闲置奢侈品寄售于妃鱼平台,再由妃鱼出售给其他消费者的模式。妃鱼将两者有机结合,构成了庞大的供应链体系。

值得注意的是,“C2B2C”的销售模式,将妃鱼的供应链延伸至消费者所处的C端。这意味着,买与卖的界线被模糊化,用户在成为买家后,大概率会回来置换,成为一个买卖循环的经济模型。

这种运营模式,在拓展妃鱼供应链的同时,也增强了用户的黏性和平台忠诚度。据妃鱼官方透露,妃鱼三分之一的买家会来平台进行二次售卖,平均每个个人用户会在妃鱼卖七单,大概是行业的三倍。

接连踩中二手奢侈品与直播带货两个风口的妃鱼,通过复现线下渠道的购物体验,强化供应链体系等举措,实现了直播渠道单月销售额过亿元的成绩。这对其他高价“非标品”拓展线上渠道而言,或许也是一种借鉴。

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